在疫情期間,如何利用設計思考幫助餐廳度過難關?

出處:Boring Design Lab - Back to 24/未經授權請勿轉載

作者:Sam Kuo


某天早上看到美國新聞標題寫著「美國失業人數到達2000萬」,對於我這個來自小島的台灣人來說,這個數字非常的驚人。換句話說,這數字等於幾乎整個台灣的人口都失業了,不覺得聽起來很震撼嗎? 




畢竟家裡也是經營小小的餐廳,這衝擊有多大我自己更是感同身受。在先前跟夥伴討論時,我們就在想可不可以用我們的知識來協助被疫情影響的產業,甚至分享美國餐飲業都選擇如何度過這波寒冰消費停滯的年代。


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消費者的心態改變

在疫情擴散影響下,首當其衝的「餐飲」、「旅遊」等服務業受影響層面最大,經濟部在109年二月的數據指出,在新冠肺炎以及春節落點的差異下,2月的餐飲業營業額為584億元,與去年同時期相比還低了17%。除了去擔心「疫情會持續多久?」、「疫情結束後買氣會回溫嗎?」、「要怎麼撐過這段時間?」等問題之外,或許我們可以試著調整心態,化被動為主動,因應消費者行為去改變銷售模式。


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“我們close實體店家,但是open虛擬店家。”

在擬定解決辦法之前,我們要先思考與研究消費者的痛點, 從以下幾個事件中不難發現消費者在意的是什麼:


「Uber Eats跟Foodpanda都在最近推出了選擇把外送餐點放在門口的服務」

「消費者更寧願在家用餐或叫外送,外送市場成長約17%」


這些都顯示消費者對在同一個區域「共同飲食」與「人的距離」非常在意,因為餐廳的環境需要共食導致消費者會擔心有潛在的機會受到感染。就算許多餐廳採取將座位拉開安全距離的方式,消費者還是沒有足夠的信心到店內消費,長期受到少部分的新聞媒體聳動言論與數據影響,導致東想西想「會不會料理上面有病毒?」「 位置夠遠嗎?」「 這碗筷有消毒過嗎?」這些種種的不信任其實都在影響消費者的心理,最後乾脆就在家吃算了。

如果把餐廳當作產品來看待

產品並不侷限在菜單上的東西,其實餐廳本身也是產品的一部分,如果把壽喜燒火鍋店當成一個產品來看待,我們可以從兩個角度來切入,一個是產品本身輸出的物品是賣火鍋,另一個是產品(餐廳)本身。

菜單的轉型

壽喜燒火鍋店大部分的消費者都是兩個人以上,去店內用餐一部分的價值也在於「在用餐同時維繫親友的感情」,但是在疫情的影響下,消費者擔心在店內用餐兩個人以上就有機會互相感染,更不用提到團體用餐,所以這反而變成一種缺口了。在這個情況下,與其讓消費者在店裡面刷火鍋,我們有辦法進改變菜單的轉型嗎?


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壽喜燒火鍋,有辦法轉變成牛肉壽喜燒丼飯嗎?昆布蔬菜丼飯? 並提供外帶甚至與外送合作? 或許我們可以把火鍋轉變成同樣的內容物,但以不同的形式,並開放不同的販賣管道,環境的牽制千變萬化,我們也要化被動為主動嘗試各種可能性。


如果以台灣目前的疫情狀況來說,還算是穩定,許多餐廳還是只有採用營業時把桌椅之間的距離拉開,而在不開除任何人的狀況下,店內的流動量與服務量降低後,也就代表有多的人力與設備可以放置在菜單的轉型過程,並不需要添購新的材料與設備,只是我們需要花點時間來想一下,在既有的原物料裡,我們是否可以開發不同的菜單讓人帶走?

餐廳的短暫轉型

第二個是短暫的餐廳核心轉型,這種策略出現在美國許多的小餐廳與咖啡店中,在消費者大量的遞減之後,餐廳無法提供資金繼續運轉,不流通的循環導致店家需要暫時的關閉甚至是開除部分員工,但是關閉之後,面臨的是完全沒有資金的進入而影響職員的生活。


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但我們換一個角度來看,火鍋店(產品)本身有新鮮的蔬菜,牛肉,高湯,雞蛋,飲品等等,不覺得很像一個小型的雜貨店嗎?或許我們可以把餐廳暫時的轉型,開始販賣餐廳內的食材,甚至是提供店家的獨特高湯,或是秘傳醬料讓消費者搭配上面的菜單轉型一起帶回家使用,這樣可以在短時間把庫存裡面的食材清空出去,也同時保持資金流動,並繼續支付員工的薪水。

是否要使用外送平台服務?

上面提到了可以考慮將產品做個轉換,以外送的方式進行推廣,那外送真的對店家有幫助嗎?基本上在台灣目前最知名的兩個外送平台是Uber Eats與Foodpanda,而兩家的合作方式皆是在合作剛開始時收取一筆店家上架金,之後再從每一次外送的餐點當中,收取大約30%的錢作為費用。


(而目前這兩間外送平台,皆有配合政府做出紓困方案,Foodpanda提供了10,000個免平台上架費輔助名額與承諾加注行銷資源提高曝光,而Uber Eats提出了名額5000個免平台上架費輔助名額,此外Uber Eats更與POS 服務提供商 iCHEF合作,提出了有利於新廠商加入的優惠條款,也對原有用戶做出了相對應的補償。)


外送的優缺點

由於外送平台皆會從餐點中進行部份抽成,所以如果訂單量不大的話,那基本上利潤反而會下降,而其實許多店家也將平台視為一個嶄新的「廣告途徑」,透過平台能讓更多不在附近的消費者知道、願意以外送或是到店外帶取餐的方式嘗試店家的餐點,那就極有可能吸引到全新的客群。所以有些店家便會推出「本店內用有販售私家精釀啤酒」或是「來店內用打卡即享有XXX優惠」等等方案,藉此吸引消費者前來嘗鮮。況且,在疫情爆發的現在,外送平台不再僅僅是個「廣告途徑」,更成為「實質上的主要販售通路」。


顛峰時段的迷思

許多店家僅在用餐巔峰時段能透過平台收到大量訂單,但對於本來顛峰時段已經忙碌的店家,過多的訂單反而會影響出餐速度與品質,進而影響名聲導致生意下滑,而非顛峰時段額外增加的客群反而不多,一來一往並不符合經濟效益,這也是許多店家不與外送平台和作的原因。 但自從開始work from home之後,不再有「統一用餐時間」的狀況,部分在家裡工作的人們不受公司時間規定,想幾點用餐就幾點用餐,所以也能增加離峰時段的餐點訂單!


設計「專屬外送的菜單」!

在外送平台消費者必須負擔運費,所以也得把這個部分列入考量,假設一碗餛飩麵65元,加上30元運費那一碗麵就要價95元!這極有可能讓消費意願降低,所以必需調整出令消費者與店家滿意的定價與足夠的利潤!舉例而言,可以考慮將外送菜單設計為全套餐制,增加收益的同時保證滿足消費者的體驗,比方說一份咖哩飯單點100元,那外送菜單上就會只有160元的咖哩飯套餐,裡面附上配菜+飲料+湯品,盡量在滿足消費者體驗的同時,減少抽成帶來的虧損。如果無法採納「套餐優惠」的話,也可以考慮提供「湊數優惠」,像是外送餐點買四送一、累積購買5次送100元禮券等等,讓消費者願意重複購買、嘗試產品的意願提升。


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與外送平台合作確實能帶來客群,但隨之而來的風險也不能低估,光是沒有計算好每份餐點抽成後的利潤就可能導致店內收支不平衡,但同時外送平台卻也能讓各個店家不用再擔心廣告曝光率的問題,站在同一個起點上競爭,將這些條件都列入考量進行轉變,才是渡過這次疫情寒冬的正解。

轉型做網路社群行銷的時機?

在疫情爆發之前,許多餐廳並沒有特別把網路以及社群行銷當作主要營運通道,對業主而言,第一戰線應該是要在實體餐廳,客人是不是從網路上過來的,中間的軌跡很難去量化追蹤。但現在情況正好倒反過來,虛擬平台的客人可能遠比現場客人來的多,所以我們可以更注重在線上活動,雖然大家不出門了,但相對的注意力全部移到網路上的時間就變多了,這或許正是店家開始進入網路的時機。


由於不是每個店家都有足夠的資金流可以周轉度過好幾個月,網路行銷的範圍跟項目也實在是太多太廣,在這邊會以相對較直效、花費較少的方式去分享,如果在文章前面已經很願意去做「產品」的升級與轉型,在這裡也能夠做一些「網路社群行銷」的延伸應用。

做好餐廳防疫措施之外,也要讓消費者暸解你有在把關

因為消費者最主要是因為「共食」以及「接觸距離」的關係,才會對餐廳有所疑慮,因此我們也理所當然的應該讓消費者暸解,我們的餐廳是很乾淨衛生,而且有在把關的,下面這些項目都是我們觀察到各餐廳業者正在與應該做的防疫措施:


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1.加強洗手措施,入口處設置洗手乳、酒精

2.自助吧加裝透明玻璃或格擋,講究衛生。

3.餐具隨出餐附上,胡椒等調味料胡椒等調味料從自助式改為跟店員索取,降低口沫濺射的風險

4.座位採蓮花座鋸齒形,保持用餐距離。

5.出入口做好把關,發燒者不能進入


雖然我們知道大家都理解也有執行上面的措施,但是除了做好防疫措施之外,更重要的是要大聲的說出來傳達出去,透過網路讓消費者知道你們有在把關,但可以理解,不是每間餐廳的名氣都很大或是有很多資源去做宣傳的,因此我們更要善用「網路資源」以發文的形式內容去最大化的發揮宣傳效益。


再次用火鍋店做舉例,譬如我們可以將餐廳在實施防疫措施的同時拍照或拍攝短片紀錄,放在社群網路上,因為圖片跟影片是相對「好吸收」、「好理解」的資訊,接受度會比較高,這些圖也能夠沿用在實體店面上(像是貼在店門口),做資源的二次運用,另外也可以請熟客或是員工協助一下在各自的FB或是Line上轉傳這些訊息。

大方承認困難,網路是你的傳聲筒

如果很不幸的,餐廳的週轉資金只剩下幾個月了,員工薪水與物料已經能省則省,但是再沒有人來光顧餐廳就準備要關門大吉了,那真的要大方的承認困難,並告訴社區需要大家的幫忙,在非常時刻我們都要更積極一點,除了向政府呼籲救濟,也要更願意自救或是請別人幫忙。


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像是最近知名的餐廳「天廚」因爲在疫情影響的狀況下,不敷人力成本,決定暫停歇業,結果消息公布後,許多忠實的客人紛紛打電話,求餐館不要關門,因此嘗試在網路上尋求幫忙,透過忠實客戶的關係,動用員工的人脈將訊息傳散出去是非常重要的,也許平日累積的忠實客戶非常喜歡你的餐廳,只是在疫情底下人人自危,如果不大聲的求救他們就不會注意到餐廳正面臨的狀況,更別提願意來消費支持了。此外或許可以搭配預先付款即享有折扣的「餐券」(200元餐券買10送1之類的),請客人先付費後享受,一方面減緩餐廳的金流,也同時確保日後有固定的客源。


嘗試在網路上「發傳單」

把握一個原則,主動的去找客源,「消費者的眼球在哪,我們就在哪」。在過去,我們或許會在餐廳附近發傳單,但是現在大家不去餐廳了,取而代之的是滑手機的時間增加了,所以如果想讓這些人注意到新資訊,我們就要想辦法在網路管道曝光,在餐廳的附近發傳單,僅僅配合了地理環境,而在「網路」可以透過有共同興趣的社團去做發揮,發一篇文章就像是在網路上發傳單一樣,一樣可以曝光商業訊息跟優惠券給大家,而且網路是可以透過不斷的分享、轉傳重複擴散的。


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假設今天是火鍋店,開發了新的冷凍火鍋組合包,可以嘗試在「冷凍食品交流社團」去推廣產品並附上優惠訊息, 因為社團本身的成員共識一致,都是同樣對冷凍食品有興趣的,因此都會是很精準的客群,而且最重要的是,在社團發文是完全免費無需成本的!


也可以透過邀請「團爸團媽」去合作推廣產品,因為團爸團媽本身都有自己的群組,就跟我們上面的社團一樣,成員間都是因為想要團購商品而群聚,另外,團主們有時也是意見領袖、擁有影響力的角色,因為部分消費者會選擇相信團主的選物眼光,透過團主們直接的影響力,會比你自己用大聲公還要更有效!

結論

其實大部分的餐廳,都沒有擁有土地權,所以每個月都要支付房租,同時也要支付員工的薪水,這對於店家是非常大的負擔,而餐廳生意受到影響甚至會牽連到生產新鮮蔬果的農民、補給線的送貨員、牧場的養牧人等等。有一個非常龐大且複雜的系統在背後,不是只有我們看到的表現這麼簡單。希望政府的紓困計劃不是只有照顧到大型企業,許多的社區小店家也需要政府與社區的各位來幫助才也有辦法一起度過這難關。


我們也不只是在解決這次的生計議題,因為疫情持續的時間太久了,人們的消費習慣說不定已經帶來長久的改變,在保持營業狀況良好的情況下,我們同時也在為未來的商業模式做預備,假設未來大家都漸漸習慣網路購物的生態,那麼這時提早做的準備就能讓我們更快速的適應新生態。

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封面圖片來源:unsplash