經驗攻略分享:如何運用 FB、IG、Tik Tok 社群濾鏡?

出處:Boring Design Lab - Back to 24/未經授權請勿轉載

作者:Sam Kuo


隨著社群 AR 濾鏡慢慢開始在社群平台發展,全世界的創意人與行銷人都在探索這塊新領域。這篇文章主要是想要分享自己在為品牌製作與執行 AR 社群濾鏡時的經驗,從廣告設計公司或是廣告代理商的角度來探討 FB&IG 濾鏡實質運用的效果與成效,同時想要討論 Tik Tok 是否可以成為下ㄧ個廣告代理商探索的新綠洲?



社群濾鏡 Facebook | Tik Tok

目前 Facebook (包括instagram)與 Tik Tok 的 AR 社群濾鏡最不一樣的是 Facebook 自家推出 Spark AR Studio 讓任何人可以自由創造 AR 濾鏡並且可以直接分享在 Facebook & instagram 平台上面。所以許多的廣告商與品牌方可以直接聯絡市面上數位設計公司來共同打造 AR 社群濾鏡,但是由於開放給所有人進行自由創造,濾鏡的規範也非常的嚴格,所有的濾鏡將要經過 Facebook 的核准,才可以上架到平台上使用。


而 Tik Tok 目前沒有開放任何資源讓任何人創造 AR 濾鏡,所以如果品牌方或是廣告商想要製作 Tik Tok AR 濾鏡要必須直接與 Tik Tok 內部人員聯繫,但如果只是簡單的 Ad Banner 廣告則可以使用 Tik Tok For Bussiness 來自行投放廣告。


前陣子,有個機會與 Tik Tok 內部的人交流,我也把這個問題提出來「為什麼 Facebook 提供 Spark AR Studio,但是目前 Tik Tok 卻沒有開放資源讓大家自行開發濾鏡?」 他回答:因為 Tik Tok 跟 Facebook 比起來,就像是小寶寶一樣,Tik Tok 在市場上也是非常獨一無二的產品,我們也是在慢慢地探索方向,或許在未來會有打算開放吧。


Instagram Post - 139.jpg

看待濾鏡廣告,不能用傳統廣告的量尺,要轉換思維

以我過去為品牌發想與製作過 AR 濾鏡廣告來說,我個人覺得濾鏡廣告與傳統廣告的思維方式非常的不ㄧ樣。傳統廣告的思維方式對我來說就是把廣告放置在任何大眾看見的地方,講求的是曝光度,就像某些綜藝節目由某某品牌贊助,就會把該品牌 Logo 整個塞滿在節目中,甚至節目裡的內容都會以品牌或是產品的功能來當作出發點發想。


而我個人覺得濾鏡廣告是品牌與大眾互動與對話的一種方式,通常濾鏡廣告都會創造一個規則或是環境,大眾必須要在這個規則下完成某件事情而達到互動與對話。像是Tik Tok 有 Hashtag Challenge,大眾必須使用特定的音樂,或是特定的濾鏡來完成某件事情。如果你有玩 Tik Tok,你ㄧ定知道 wipe it down 。簡單來說用戶會擦拭窗戶,在途中藉由剪接的方式用戶會變裝成另一個出乎意料之外的樣子,但是下一秒又變回來。在特定的音樂、特定的規則下,大家開始去挑戰與模仿。


Facebook 中也有一個相似的案例,就是小遊戲濾鏡,頭上有一個問題、頭頂會有隨機圖案跳出來等等,這些都是用戶與濾鏡的互動與對話,同時也可以獲得朋友圈的關注。



以廣告商或是品牌方來說,如果要用傳統廣告來衡量廣告有沒有效,衡量的方式就是觀看數(Impression)或是觸及人數(Reach),所以綜藝節目以最大的可能性來優化觀看數,節目越狗血,越有話題性,觀看數就會越來越高。


看的人開心,節目製作組也開心之外,廣告方與品牌方笑得更開心,所以綜藝節目其實是一種蠻快速可以累積大量觀看數的廣告方式,觀賞者有時候會討論節目中女團無法經營長久,或是參賽者內定有黑幕等等。本身就不是節目考慮在內的問題,如何獲得大眾的眼球才是綜藝節目在乎的重點,因為沒有觀看數,就沒有廣告商願意投入資金,綜藝節目也就沒有資金來運轉,同時也無法來滿足我們的空虛。


Instagram Post - 142.jpg


如果我們利用傳統廣告的角度來檢視濾鏡廣告,就會發現一翻兩瞪眼,發現濾鏡廣告跟傳統廣告成效比較上來好像不是那麼好,那是因為我們使用觀看數來檢視濾鏡廣告,卻忽略互動與對話來衡量濾鏡廣告成效。想想看,這些人為了拍攝這些內容願意花自己的時間來製作濾鏡影片,並上傳影片在自己的社交圈上,沒有人喜歡放傳統廣告內容在自己的社交圈,因為這讓人覺得很 cheap 。


換句話說,濾鏡廣告是品牌跟用戶互動過後的一種廣告產物,用戶信任品牌才願意分享這些內容,就像許多品牌在這次的黑人平權運動中選擇站出來,品牌越來越像一個人,品牌也願意聲援用戶所相信的事物,這些互動與對話很難去用數字來衡量。


但同時如何拿捏廣告內容呈現在濾鏡影片上也是非常困難的,沒有拿捏好,濾鏡廣告太多產品資訊,用戶會非常反彈之外,同時分享與互動數相對就會非常的低,這就會讓廣告商與品牌方,白白打了一發高射砲,畢竟製作濾鏡的錢,也是錢,對吧。


Instagram Post - 142.jpg

平台環境不ㄧ樣,用戶行為也不ㄧ樣

instagram 推出 Story 之後,平台用戶的行為慢慢已經演化成分享日常生活小確幸時刻,或是分享非常即時性的內容,Story 甚至是品牌唯一可以分享連結的方法。看起來,這平台好像沒有 AR 濾鏡的位置?反而是調色,美肌等等非 AR 濾鏡更適合在 IG Story 上面,來協助用戶強化內容品質。因為 IG 平台本身的內容非常多元,有即時性的 Story、有長期性的 Post,還有電商功能,同時用戶主要在 IG 是分享自己最近的生活圈,與追蹤自己有興趣的生活圈,跟 Tik Tok 的用戶行為截然不同。



用戶在 Tik Tok 這個平台使用 Hashtag 來搜尋內容,甚至用戶可以利用 Hashtag 打造一個共同興趣的環境。Tik Tok 用戶與 IG 用戶最大的差別是,IG 是以自己的生活圈內容為出發點來獲得關注,而 Tik Tok 用戶是以貢獻內容到特定社群為出發點來獲得關注,所以我們可以發現哪一個 Hashtag Challenge 在 Tik Tok 比較流行,用戶就會紛紛開始去模仿該 Hashtag Challenge ,並製作與傳遞相同訊息的內容。


而在製作的過程中,用戶考慮的是如何從眾多相似的內容來獲得關注,在這情況下,不同的背景音樂,不同的背景環境,不同的 AR 濾鏡可以幫助用戶說出獨特新穎的故事來獲取關注,而如果 AR 濾鏡可以幫助用戶獲取更多的關注,那用戶就會開始重複使用 AR 濾鏡在自己的內容上。


當我們在為品牌打造 AR 濾鏡時,必須要把平台環境與用戶習性列入非常重要的參考點。品牌自己以為製作出非常有創意的 AR 濾鏡,卻沒有想到這個 AR 濾鏡無法幫助用戶獲取關注,那會很容易又會打出一發高射砲。

濾鏡本身不是主角,故事才是主角

如果真的要在 Facebook & instagram 打造 AR 濾鏡,AR 濾鏡應該是配角,而不是主角。許多品牌或是廣告商會與設計公司直接製作一個 AR 濾鏡,然後直接要求用戶來玩濾鏡。但對於用戶來說,我為什麼要玩?我可以獲得什麼? 這種情況下,用戶在不了解濾鏡的目的時,也不太會使用濾鏡吧,除非開發的濾鏡非常直觀。


目前最主流的方式,都靠打造一個故事,先讓用戶了解為什麼會有這次活動,如果用戶願意支持這次的活動,用戶可以使用濾鏡來推廣共同相信的價值。在2019年,我參加 Cannes Young Lion Final - Taiwan 時,我們製作一個影片來讓用戶了解為什麼我們聲援 LGBTQ,所以我們製作了 Tawan Rainbow Bubble Tea 來傳遞正面能力來聲援全世界的 LGBTQ 團體,讓用戶了解 AR 濾鏡的價值是什麼,用戶才願意去行動。( 在七天內,就有7000位用戶自願分享內容到自己的社交圈上 )



我個人覺得,前陣子的蔡總統的 AR 濾鏡非常成功。這個概念,就是把蔡總統這位角色打造成一個 AR 濾鏡小遊戲,雖然本身過程的體驗沒有傳遞太多實質的訊息,但我個人覺得用戶在體驗這個 AR 濾鏡的同時,也更親近總統了,因為用戶與總統藉由這個小遊戲有互動與對話,甚至用戶會分享在自己的社交圈。這也是我看過目前 AR 濾鏡 觀看數最高,互動數最高的一個案例,或許蔡總統本身的知名度就非常高,而連帶把濾鏡帶起來吧。

人人都是媒介的時代,廣告與品牌如何切入?

Tik Tok 本身的平台環境是利用短視頻來傳遞訊息,大部分的內容都是偏向詼諧、幽默、搞笑、創意的內容,最大的優勢就是用戶不使用電腦,也可以使用 Tik Tok 內置功能來製作與剪接短視頻。所以廣告商或是品牌方可以使用 Hashtag Challenge 來傳遞產品的功能或是品牌的價值,或許我們可以把 Hashtag Challenge 當作一種全新的互動廣告 Campaign,但只是廣告商不製作廣告,而是用戶製作。

過去的傳統廣告是廣告商製作一系列內容,花錢投放到媒介上。
現在的濾鏡廣告是廣告商製作一個規則,用戶自己自製內容,投放到自己的社交圈上。

我個人覺得以目前的環境來說 Tik Tok 比 Facebook & instagram 更適合來做濾鏡廣告,因為 Tik Tok 演化到現在,用戶已經非常習慣這些短視頻結合一些有趣、幽默、搞笑、創意的元素,對於 AR 濾鏡也不是很陌生。上 Tik Tok 就是要找一點樂子,跟自己的生活圈不相干也沒有關係,內容也沒有太大的語言隔閡,反而像是ㄧ種肢體語言的傳遞。


而 Facebook & instagram Story,24小時後內容就會消失之外,也少了長尾效應。我個人觀察很少用戶會把 Story 的內容,發到自己的貼文(Timeline Post)中,因為用戶在平台已經產生一種隱性的習慣,用戶看待貼文就是代表自己的門面,而 Story 分享的內容大多數都是某瞬間但同時又不太重要的內容,而這種習慣導致用戶在使用 Story 時,很少會使用到音樂或AR濾鏡來強化自己的內容,就是因為不太重要,所以不太會花心思去製作,反而跟 Tik Tok 是完全相反。


但不是每一個品牌都適合 Tik Tok ,廣告商最大的挑戰就是如何在有趣、創意的環境中插入廣告,但又不會讓用戶反彈? 甚至同時還要符合品牌形象。有些品牌的形象,偏向幽默、創意,像是科技業、零食業、速食業都蠻適合濾鏡廣告,但是對於些品牌,像是銀行業、金融業等等,由於產品或是服務都與「信任與專業」息息相關,就不太適合製作一些黑色幽默、搞怪的濾鏡,就算這些品牌真的願意打造 AR 濾鏡來試試看,往往都變成訊息傳遞能力較弱的濾鏡廣告,但如果把傳統廣告強硬植入濾鏡廣告,很像我們去了新環境,還要強迫新環境的人接受我們過去的想法,誰理你?

保持嘗試與探索

從我開始接觸 AR 濾鏡廣告也才兩年,尤其是 Facebook 的 Spark AR 也一直在更新功能,甚至在未來也會與 IG 的電商功能合併,對這部分的功能還是充滿期待。Tik Tok 也是目前非常特別的產品,對於未來的發展也是前途非常明亮。身為創意人,我們能做的就是自己下載來玩,了解平台的優勢,成為用戶才可以體驗那種經驗,最後才有機會為品牌打造出成功的廣告 AR 濾鏡,如何在平台環境、用戶習慣以及品牌形象之間拿捏,應該是我們創意人接下來最大的挑戰,所以保持嘗試與探索吧!

YOTTA 你最專業的學習夥伴,提供優質內容與有趣觀點,擴大豐富你的視野。


封面圖片來源:unsplash