到底是在治療品牌,還是客戶?

出處:Boring Design Lab - Back to 24/未經授權請勿轉載

作者:Sam Kuo

當我們覺得身體哪邊感到不舒服的時候,在台灣可能第一時間就會去診所找醫生,醫生會給我們的身體做一系列的檢查,並告訴我們為什麼身體會感受到不舒服的症狀,而我們會反問醫生說,我要做什麼才可以治癒這些疼痛?


但是,有沒有可能一位醫生發現你患了絕症,卻不跟你說?


通常醫生都不會做出這麼冷血的選擇,畢竟這是攸關人命,對於醫生來說,他會告訴你事實,並提供你治療的方向,但是我們有權力選擇那一個方案的治療並讓自己承擔風險。


如果我們把醫生的角色換成創意廣告代理商,創意廣告代理商發現品牌患了絕症卻不跟客戶說?那身為客戶你有何想法?


創意人就像一位獸醫

某種程度來說,我覺得創意廣告代理商就像醫院一樣


大型的廣告公司就像是國家級醫院,擁有大量的資源與多元的部門架構;而小型廣告公司就像是家裡旁邊的小診所,非常專注在ㄧ項技能身上。


而客戶就像帶著自己的寵物一樣跑來跟我們說,我們家的狗狗最近吃不下飯(品牌)出現了一些狀況,但是我們不知道是哪邊出了問題,希望藉由你們專業意見與多年業界打滾的經驗來幫助我們解決問題。


我們可能就像獸醫一樣,花費大量的時間對於狗狗(品牌)做全身核磁共振檢查,與其他的內部團隊共同針對問題想出策略,並在最後提出我們的處方藥,同時也會提出製作這個處方藥的價錢,如果客戶認為處方藥有效,就會希望我們生產這些處方藥,並對狗狗的症狀下藥。


如果所有的客戶都這樣,世界就太美好了。

質疑或干涉專業

當獸醫看診後提供專業角度的建議時,你如果說:「你是錯的,我才是對的!我跟我們家狗狗相處那麼久,我了解他!」那應該直接被護士打一巴掌吧?或許你會以為上面的事情是虛構的,但就還真的發生在我們周圍職場上。那如果是這樣,為什麼還要花錢來看獸醫?


而當客戶不相信我們的專業,並用不合理的方式去質疑我們的專業,甚至還會開始要求改變處方藥的內容時,那客戶為什麼還要來找我們?難道只是因為今年太多的廣告預算沒有地方花嗎?那我真的建議可以去做一點公益活動也不錯。


長期被質疑的狀況下,身為專業的ㄧ方不是在治療品牌的問題,而是在治療客戶的行為問題。而這種惡劣關係,就會導致團隊專注在處理客戶脾氣上,而不是與客戶共同解決品牌上的真正問題。但是醫院與創意廣告代理商唯一不同的是,我們的職業道德規範不同,反正病人付錢最大,身體壞了也不是我的身體,對吧? 那這樣的結果,還真的是兩敗俱傷啊。

處方藥不是給客戶吃的,是給你們家寶貝(品牌)吃的

我們了解你與這個狗狗(品牌)相處了 20 年,過去甚至是在相關業界叱吒風雲,我們也了解你非常喜歡你的狗狗,但不就是因為遇到碰壁的現象才來找我們嗎?我一直以為 30 歲以上的大人,會因為生活經驗豐富,而讓心思更縝密,但現實好像跟我想的不太ㄧ樣。實際上是更多握有權力的感性浪漫者,他們利用過去成功的經驗套用在現代媒體上,而無法接受碰壁的現實而不斷的催眠自己,It will still work!


當這種不正常關係持續與客戶發生時,團隊發想的 Ideas 就會開始聚焦在處方藥是否可以讓客戶喜歡?是否可以通過客戶那關?而不是我們的處方藥是否可以「解決品牌所面對的真正問題」。


以經營社群媒體的例子來說,如果所有的社群內容都走向「為了要讓客戶開心」而製作,這樣的內容不是為了品牌底下的用戶而製作,也不是在解決品牌所面對真正的問題,而是做給那位客戶看,那幹嘛還要經營社群?直接用 Message 把內容傳給客戶看就好了。


最終的結果就是「品牌底下的用戶不在乎品牌所製作的內容,社群互動表現也會越來越差」,這就是狗狗走向絕症的開始。尤其是 Facebook & Instergram 近年來更看重 Engage, Share , Save 等等互動性指標,畢竟 Facebook 已經算是世界最大的數位廣告媒介了,有好內容持續點擊才可以讓用戶繼續留在平台,也才可以轉向品牌收取廣告費,而 Facebook 才會繼續賺大錢,不是嗎?

為了讓患者感受到藥效

大家應該都知道身體對於處方藥長期下來是會產生抗藥性的,隨著處方藥沒有在對的地方下藥,症狀也會越來越大,也就是說客戶長期下來會感受不到藥效了,那怎麼辦?


如果有比較壞心的醫生(黑心廣告代理商)就會用一些手段讓客戶感到藥性持續發酵,這就叫做鴉片,也就是把品牌推到懸崖下的最後一步,只差最後一腳就可以把狗狗(品牌)踢下去。如果我們繼續使用上面的例子來延伸,幫助客戶經營社群媒體。


適度使用鴉片,與大量吸食鴉片是兩回事。花錢投放廣告就是一種吸食鴉片的方式,適度使用數位廣告可以幫助我們更了解品牌下面的用戶,同時收集的資料也可以幫我們決定下一步的大方向。畢竟我們已經不再只是區分人種,而是更精準地去了解我們的用戶。


但是如果一不小心大量吸食,沒有計劃性地在投放廣告,被數字矇騙了,或者客戶希望我們利用傳統媒體的指標套用到數位媒體上,我們就必須靠吸食大量鴉片的做法來到達到效果。只要花錢,每一個內容都可以獲得大量的 Like,Impression,Reach,但是到頭來的成效卻會是非常的糟糕。甚至有些廣告商,使用最糟糕的手段就是買假粉絲,假粉絲對於一個社群媒體的傷害是最大的,因為我們無法接觸到真正活動的用戶。


如果只是為了數字(聽說我們的內容通常只會 Reach Total Folloer 的百分之 10% ) ,社群媒體是一個媒介我們可以藉有數據更了解自己的品牌,同時販賣各位的個人數據給平台,好讓我們可以被精準打擊,但同時我們也可以藉由用戶的分享來了解他們的想法,讓我們繼續反思如何製作更好的內容。

良藥苦口,但是可以配糖漿

還記得小時候,我去看醫生時,我最討厭就是吃那種一包一包粉的藥,因為真的非常的苦。醫生如何讓小朋友乖乖的把藥吃下去?就是配一罐糖漿,我真心覺得糖漿真的很好喝,所以我小時候都會把藥乖乖地吃下去,然後配一杯糖漿,有時甚至還會偷偷多喝一杯。


所以我們在面對客戶時,有時候可能真的要說出對方不想聽的話,良藥苦口,但是你今天來找醫生不就是希望我們共同來解決問題嗎?當然說話的藝術也可以改變客戶的認知與行為,一邊是說:「因為你過去使用傳統方式來經營社群媒體,而導致現在的狀況」,另一邊是說:「我們了解你在相關產業上有非常多的經驗與知識,我們希望可以當作一個橋樑,把你的產業內容改良成適合在數位媒體上面。所以還希望你可以分享經驗給我們。」


或許更有同理心,花一點時間來培養關係,客戶就會願意跟放下屠刀。但如果糖漿都喝了,還是一樣咄咄逼人,那就看是要讓團隊水深火熱的賺辛苦錢,有可能還會有人離職,還是勇敢與對方說 「不!請找更適合的人」。

結論 | 我們可以質疑醫生,但是請互相體諒

其實創意廣告公司與客戶的關係,就像是獸醫與狗狗主人一樣,主人了解狗狗從出身到現在所有的衣食住行樂,主人一定是最了解狗狗的。同時,狗狗主人一定要質疑醫生,今天會質疑多多少少就是因為我們對於這個領域不了解,或許 Google 不到這些答案,所以感到不安心而質疑。


所以如果雙方可以各自退出一步,多一點同理心,我相信獸醫的知識,配上主人的了解,一定可以讓狗狗快速治癒完成。但前提是,如果世界上那麼美好就好了,哈!

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圖片來源:Sam Kuo