為何愛馬仕柏金包這麼貴,仍這麼多人想買?解析消費行為裡的「價格」及「選擇」

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作者:Bruno Huang

從2005年6月的TED講師Dan Gilbert 的演講「Why we make bad decisions」到2017年7月出版的Daryl Weber 所出版的《勾癮》,大家還是在說著同樣的一件事情,那就是——人不是一個理性的動物,消費者也不是。


那為什麼我們還是要一遍又一遍地反覆說著一樣事情?因爲就算我們知道,仍會誤以為意識經驗就是一切,忽略了情感、生理、無意識對人的決定與行為造成很大的影響。甚至有學派認為,人完全被情感或大腦機制所控制,是完全沒有「自由意志」的,各個學派爭論不休。


姑且不論人到底有沒有「自由意志」,我個人認為無意識、情感與生理的確是在影響人佔有非常大的比例,但是理性與感性並非對立;說消費者是不理性的,我覺得太偏頗了,也很容易令人簡化事情的原因。消費者的行為也是在意識與情感的互相影響中作出決定,並沒有絕對的理性與感性。

愛馬仕柏金包這麼貴,為什麼還是有人想買?

在消費行為裡「想要」和「需要」,大部分人認為能夠分別代表感性和理性,但其實兩者的概念也是非常難區別的。在大部分情況,即使擁有這些東西非常沒有必要,仍然會被消費者視為想要,我們會自己說服自己,從想要變成需要。重要的不是分割彼此,而是從中觀察一些因素。


譬如:在青少年的眼中,流行的衣服和配件是一定要有的東西。他們會想要是因為朋友們都有,他也認為他必須要有。另一個情況是,當你剛好家裡麵條沒了要去超市買,逛街同時剛好看到衛生紙大特價,從原價89元一串,變成49元;即使你家裡還有存貨,而且你原本也不是為了衛生紙來的,卻很可能因為「便宜的感覺」去買它。


愛馬仕的柏金包這麼貴,為什麼還是有很多人想買?愛馬仕強調,柏金包是由工匠手工製作,並最少花費18小時方能完成,且人力有限、產量有限,因此並不是有錢的人就能買到,你還得排隊並等待一段時間才能到手。一款喜馬拉雅鱷魚皮鑲鑽白金扣柏金包,價格為30萬168美元,相當新台幣破千萬,而法國巴黎銀行證券部門Exane的分析師索卡(Luca Solca)估算,基本款柏金包的生產成本約為800美元。



成本跟售價可以差那麼多,這其中,提升愛馬仕價值可能就在於「稀缺性」、「炫耀性」、「精緻高級感」。


對某些人而言,柏金包是一個必需品。在《我是一個媽媽,我需要柏金包!》裡,她提到,不是因為要炫耀,也不是為了稀有而去購買柏金包,而是因為在上流社會裡,必須擁有柏金包,才能夠跟他們交流來往,並得到一些尊重,有興趣的人可以去看看這本書。

結論

我們總習慣去把事情分割並劃分清楚,因為這樣能夠讓事情更簡單易懂。但行為的產生,絕對不只有一個因素能夠概括的。理性要與感性共存,畢竟我們不是機器,也不是剛出生的小孩,對吧?


早期的行銷界,常注重在提供理性訊息,並嘗試用產品的功能性、價格說服顧客,好讓顧客選擇我們。現在雖然開始注重品牌的情感面,嘗試用故事與品牌連結、創造品牌情感等等,卻忽略情感除了可以連接品牌,更可以影響行為這樣的強大效果。


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