時事熱點怎麼跟?五招讓你的內容「白白胖胖」!

選舉將屆,政治金句也一波一波出爐,要如何搭上話題的順風車又不會變成公關災難,想必是許多廣告文案人與小編頭痛的事。下面五招「要確認典故、要選擇對象、要注意邏輯、不要歧視、不要有立場」的三要二不事項,讓你的內容兼具趣味、話題和安全。


在這篇文章中,我會以最近流行的「白白胖胖/黑黑瘦瘦」、「在有跟沒有之間」來說明。


1. 要確認典故

追熱點前必做的第一件事,是要搞清楚這個熱點出現的由來。有些時候我們會看到行銷素材裏有看起來怪怪的熱點使用方式出現,這大多是因為執行者還沒有弄清楚這個熱點的前因後果,單只是看到它是熱門話題就直接引用了,所以在呈現上會不夠精準,也讓讀者無法起共鳴。例如:

十月剛到任的高市行政暨國際處(簡稱行國處)處長丁樂群,在議會面對議員詢問市長韓國瑜座車到底有沒有被裝追蹤器時?他竟答詢在「有」跟「沒有」之間,事後他補充說明,意思是沒有答案。(資料來源:自由時報

在這個例子中,文意的衝突是來自於當人們討論一件理當有清楚是非結論的事時,卻獲得模稜兩可的模糊答案,讓人不禁感覺發話人前後矛盾、遮掩事實,帶來負面的感受。確認典故為何,為的就是要清楚理解文意,才能適切的轉換使用場合。


運用在產品文案時,我們可以這樣做:

不要用在有具體答案的事物上,容易混淆讀者且也不誠懇。

(X)新款上市!我們的庫存在有跟沒有之間!


適合用在使用的感受、情緒等抽象且未定論的內容。

(O)絲感輕薄,穿上去在有跟沒有之間。

2. 要選擇對象

在與企業相關的各種銷售活動中,如何選擇適合對應到熱點語句的元素,也是值得思考的事。一般來說,我們可以把握一個大原則:「不要只把讚美留給自己」,這個道理很淺顯,但是實行起來卻時常會被忽略;我們直接從案例看:

國民黨總統參選人韓國瑜在昨日員林造勢晚會上提到,執政黨高層日子越過越好,用外型來看,總統蔡英文與綠營縣市首長都是「白白胖胖」,自己與新北市長侯友宜等藍營縣市首長卻都「黑黑瘦瘦」,引發熱議。(資料來源:風傳媒

在這裡我們可以看到「白白胖胖」有富足的意思,但也暗指對方生活在過於舒坦的環境下;而「黑黑瘦瘦」則用來指刻苦的意思。根據「不要只把讚美留給自己」的原則,我們可以這樣運用在廣告中:


負面表列消費者的特徵,有可能會造成反感。

(X)使用XX牌美白產品,讓你不再黑黑瘦瘦。


不一味強調自己產品的優點,而是強調自己對品質選擇的堅持。

(O)近期採收上岸的有白白胖胖的,有些黑黑瘦瘦的。

所以在夜市一天烤起來,都要打掉不少瘦小的。

(來源:北門蚵記仁燒烤車)


總統參選人韓國瑜指蔡政府等綠營首長為「白白胖胖」,而自己及藍營首長卻是「黑黑瘦瘦」。圖片來源:影片截圖

3. 要注意邏輯

上面提到的內容以了解語意不誤用為主,而「邏輯」須考慮的則是時事金句與上下文的關係。在《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》一書中提到,接續每個句子的關係,就是邏輯思考。 而在使用時事金句時,有幾個邏輯錯誤是可以被避免的:


  • 【概念模糊】:沒有瞄準主訴求來溝通,同時把好幾件事情拿出來講。


  • 【首尾不呼應】:開頭是在講A,結尾卻在講B主題的事情。這在銷售導向的文案中時常發生,例如一開始用時事來呼應產品的某種特色,最後卻以促銷價有多划算作結,就是一個例子。


  • 【斷章取義】:如果為了追熱點而追熱點,有時候就會發生這樣的情況:這和誤用典故有點不一樣,而是明明知道時事本身的意涵,卻為了趕流行而硬是把文案內容套在句型上,擷取片段變成另一種意思。


這樣做雖然有可能獲得流量紅利,但若是注重品牌的形象與質感時,還是少用為妙,畢竟應該沒有任何品牌希望自己在讀者心中的形象是很笨或者不謹慎的吧。

4. 不要歧視

選用時事熱點時,也不是每一種熱門話題都適合使用,有可能涉及歧視的言論就是大忌。那麼涉及歧視的內容有哪些?


根據牛津高階英漢雙解詞典中的內容,歧視(discrimination)是指 「the practice of treating somebody or a particular group in society less fairly than others」也就是不公平的對待。例如國家、宗教、階級、貧富、膚色、性別、性向、教育、職業和年齡等層面,都有可能產生不同程度的歧視。


歧視這個概念比較抽象,最簡單的區分方式是我們可以觀察內容中有無涉及特定族群,來判斷它的適用性。


狂熱的政治份子,也屬於特定的族群。圖片來源:網路

5. 不要有立場

「不要有立場」並非指品牌不能有自己的意見,而是要理解表達意見後,不管是正負面反應都會隨之而來。


不管是大企業、中小企業主或者個人創業,當然都可以選擇是否表達自己的立場,但是相對的也會受到不同立場讀者們的回饋與互動反應;在接收到回饋之後,千萬不能覺得「個人意見」或「品牌意見」就代表真理,而抹煞其他人表達意見的權利;這不僅違反言論自由,還會減損潛在客戶對自己的好感。


同時,這同時也是許多企業選擇不對各種議題表態的原因。如果你是廣告文案人員,或許你的績效只包含點擊、分享、轉發這些指標,因此難免會想要找一些廣獲關注的議題來討論;但是對企業整體而言,收到的種種意見以及必須回應的情況都會是成本,也都是經營時必須考慮的要素。


所以「不要有立場」的意思,是指我們必須在通盤考量商業情勢後,再對時事議題表達意見。

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封面圖片來源:網路