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作者：許子謙
用一個很簡單的方式來說明。
這是品牌廣告：
這是置入行銷：
內容行銷，跟傳統的置入行銷有點類似，但又稍微有點不同。以007電影為例，詹姆斯龐德會開著帥氣的跑車、穿著俐落又時尚的西服、手上戴著名錶，電影裡頭會用007的各種帥氣方式來展現這些品牌，這叫做置入行銷。消費者接觸的順序是看電影，被娛樂，然後帶到品牌（一部電影裡頭的品牌會有很多個）。
假設今天有一個廚具用品邀請007男主角來演出：《如何燒菜虜獲女人心》，並一連推出5集，這就屬於內容行銷，不管是放電視上或是網路上播都算。消費者接觸的順序還是看影片、被娛樂，然後帶到品牌（品牌通常只有一個）。只要腳本寫的好，其實消費者就不會發現自己被行銷了。當然，企劃、創意、佈景、拍攝方式、主持人、來賓等等，都會讓成效跟形象產生天壤之別。
置入行銷跟內容行銷二者的溝通順序，其實是一樣的。然而過往的置入行銷，品牌很容易被娛樂這件事所淡化，或秒數過短、過多、生硬、置入的品牌太多而失去效果；而內容行銷，則是完全依照行銷需求所量身定做，是一種完全為了行銷任務而被企劃出來的娛樂內容。
先在粉絲心中，佔有一席之地
假設，有一家專賣蔬食的餐廳創立了部落格（或官網、粉專、影音頻道），每天固定介紹國內外的蔬食飲食趨勢、素食者的健康須知、食譜、營養學知識等等，也言之有物。久而久之，這個部落格就成為素食者必逛的網站，讓身為素食者，不看，就落伍了。
我們也可以把蔬食餐廳替換成：
教你去法國怎麼玩的旅行社
教你怎麼養寵物的愛犬食品公司
教你媽媽寶寶知識的紙尿褲或奶粉品牌
教你跑步訓練技巧的球鞋或運動服飾
其實，無論品牌官網、部落格、影音、討論區、網路活動，甚至電子商務，都無法不靠內容來吸引人。（除非你立志做一個超無聊的網站？）創造內容這件事，真的是行銷的基本功。
創造內容，是行銷的基本功。圖片來源：pexels
如果怕累、怕花時間、怕投資，那就別再談；因為品牌養成之路本來就是漫漫長長，用年來算的。不妨去翻看某某熱門的影音頻道（或部落格）的歷史，看他們推出的前幾隻影片（前幾篇文章），是否有幾萬人看？或是，你覺得狂新聞打從一開始就知道Google翻譯小姐的配音方式會大受歡迎？
答案通常是No。
但當一個內容創作者做了十集（寫了十篇文章）之後，他們會研究出有哪些方式可行，有哪些可能觀眾不太買單。而做了幾十集（寫了幾十篇文章）也受到關注之後，他們肯定知道，一旦在市場上佔有領先地位，觀眾就是他們的了。接下來就是持續深耕，不斷進步。
品牌首重與其他產品的區隔
內容行銷不管是娛樂、知識、或各種資訊，當然要跟你的品牌有關。而販售商品或講述品牌理念的方式，則要巧妙的隱藏在內容當中；甚至，有些品牌會在「那些內容」裡頭，把商品全部隱藏起來，但引導你去搜尋，或在「那些內容」結束後的正式廣告當中提及。
無論我們提供哪一種類型的內容，品牌其實只需要專注兩件事：
營造你的風格，設法跟其他的品牌區隔。
讓消費者覺得你做的事情，不只很酷，還跟他有關聯。
內容行銷對「塑造品牌的格調（形象）跟好感度」這點來說，應該是數位行銷必須的一環，而在內容行銷的目標設定時，市場區隔跟定位才是首要的，第二是內容的被關注度，第三是內容的品質。銷售意圖則會盡量藏起來。（這點不只是內容行銷，幾乎可以當成所有社群溝通的準則）
如果用二分法硬切，會讓人在網路上不斷翻看的內容，對消費者而言只有兩種功能：
1. 殺時間（例如看大笑幾聲）
2. 減少你時間的浪費（例如三分鐘學一種行銷知識）。但你更必須專注上述「風格定位，不只酷還要有關聯」這兩點準則，才能讓消費者經常上門並記住你。
然而，並非做內容的同時就不能廣告，你也可以參考卡提諾狂新聞裡頭安插的廣告，絕對是符合該狂新聞的風格，也就是惡搞、不會乖乖的賣，全聯小編也會用盡心思，透過貼文跟圖，來推廣平凡到不能再平凡的衛生紙跟高麗菜。
企劃要往哪個方向走？
就像鐵達尼號的電影一樣，大家都衝著「這巨大的船，到底是怎麼被弄沉的？」而來，但沉船這件事只有幾分鐘，整部電影卻是由許多故事、角色、情緒來提味：愛情、親情、友情，還有人性的貪婪與無私⋯⋯，這些綜合體加在一起的結果，決定了消費者看完電影後，是結束了一場娛樂，還是走出戲院之後，繼續沈浸在整個故事之中的差別。
有很多厲害的粉絲專頁或部落格，都是掌握了上述的大原則。可想想，有什麼是我們在廣告當中說不清楚，但可以跟目標消費者建立關係，又會讓人覺得實用或有趣？這些都是企劃的方向。
你或許會想到，某些品牌會推出自己的會員刊物，美國的Whole Foods 超市針對媽媽族群推出一系列的內容：教你省錢的Coupon、有限預算的食譜、主婦省錢妙招、適合夏日喝的酒、如何讓你的廚房更好用、如何舉辦派對、如何廢物利用⋯⋯等等內容。
另一方面還可以思考，會有哪些細節，可以增加我們的品牌質感，或是讓消費者想到某件事就一定會想到我們？
最後，看二個例子：
- Whole Foods 超市推出：教你省錢的Coupon、有限預算的食譜、省錢妙招、如何舉辦派對、如何廢物利用⋯⋯等等。（繼續閱讀）
- 在H&M官網還有一個區塊叫做H&M Life，這裡的內容聚焦時尚，美妝和文化。H&M的粉絲可以在這裡汲取世界各地的時尚靈感，很多消費者都是衝著這些內容來的。（繼續閱讀）
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