作者：劉俊佑（鮪魚）原文出處
最近看到一則聳動的新聞：「美國年輕人的facebook打開率已低於三成！」又看到端傳媒報導，有位年輕人發表了他對社群平台的想法：「Facebook像一頓尷尬又離不開的家庭晚餐。」
網路是年輕人的主戰場，當年輕人逐漸遠離現行平台，他們下一個棲息地，將是眾人追逐的目標。但無論是品牌、行銷人員、小編還是廣告人，看到這些趨勢文章，肯定開始驚慌——Facebook要是沒落了，現在學的一切，是不是就要砍掉重練了？
先別急著恐慌。雖然平台各有各的規則，但當我們回歸本質去看，其實平台上的群眾，就像一群人聚集在一個廣場，卻又形成各自竊竊私語的小圈圈。所以與其追逐規則，不如先了解社群。
前陣子剛讀完《烏合之眾：大眾心理研究》，對內容點頭如搗蒜。本書不僅被佛洛伊德認為是當之無愧的心理學名著，我認為它還是本「社群行銷聖經」，一百年前就將社群行銷的底層邏輯講得清清楚楚！
本文改寫自日前一場演講分享，我應邀前往遊戲代理商Wargaming向大學生進行「社群行銷」分享。那時我想，要是講粉絲團經營，等他們畢業出社會後，社群平台搞不好已經大搬風，這些法則肯定不適用。
所以我決定深入社群，透過群眾心理學大師——古斯塔夫・勒龐的著作，來談談所謂的社群行銷，到底是怎麼一回事。
社群的共同特徵是：個性的消失
勒龐在書中劈頭就提出一個重要觀點：「當一個人進入群體，他就暫時失去了自己原本的個性。」
構成群體的個人，不管之前在生活上有多少個性差異，加入群體後會產生化學效應，形成一種集體心理，人們的思維、情感與行為，會迥異於單獨一人時。
大家看過選舉造勢晚會吧？個別來看，台下參與群眾的職業與個性都不相同，但當他們聚在一起時，情緒卻會被台上的政治人物牽引在一起。
有的人平常是個漢子，卻會隨著敗選宣言一起大哭失聲；有的人平常說話輕聲細語，卻忍不住跟身旁民眾齊聲大喊：「凍蒜！」。如果你參加過太陽花運動、九三軍公教、同志遊行或演唱會，你肯定會感受到類似的現象。
圖片來源：wikipedia
群體容易互相傳染情緒，容易受到暗示性的操作，讓我們做出不同於平常的非理性行為，因此勒龐認為，群體成員的思想、情感會轉向同一個方向，讓群體成為一個生命體，誕生自己的個性與行為模式。
對行銷創意人員來說，這理論有什麼用呢？我們在定義一個群體時，常看到下面這種寫法：「40-50歲，男性，已婚，中高階主管」。
會出現這種虛無縹緲的描述，是因為寫的人擔心，描述要是太具體，可能會不適用群體的每個人。回頭看看勒龐的論述：「群體會形成一種集體心理。」所以我們可以想像這群人有著一種共同的個性，把這群人當成一個人，所以會誕生這種描述：
他們的職涯發展正處於工作黃金期，卻面臨產業環境的高速巨變，不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒，想轉換跑道，卻又害怕風險，沒想到辛苦奮鬥了十幾年，過去的成功竟成為包袱。
讀完這段文字，腦中是否立即有畫面浮現，讓你一下就能產生準確的行銷方向呢？那些曾打動你的小說、電影、漫畫或是廣告橋段，都是以一個具體的群體描述為基礎所搭建出來的。
社群的情感是「衝動」、「易變」和「急躁」
「丞相，起風了！」這句話出自《三國演義》孔明借東風，是句ptt用語，指稱鄉民的主流意見產生變化，風向改變了。
看「苗博雅」跟「蘇美」的筆戰文，你會看到整個ptt的風向很容易被一兩篇文帶著跑，衛報有支「新・三隻小豬」的廣告，將此現象詮釋的非常清楚。
影片中的風向，是由不同階段的證據帶出來的。一開始大野狼被燒死，小豬成了受害者，接著揭露大野狼患氣喘吹不倒房子、小豬詐領保險金，人們開始轉頭指責小豬；最後發現小豬們因為付不出房貸才詐欺，社會輿論又開始同情小豬。
「群體的行為與智慧、理性無關，容易受到外在刺激而產生變化。」 by勒龐
對行銷創意人員來說，給予社群相對應的刺激，是可以達到「帶風向」的效果，而這也可以延伸出，我們對行銷的思考誤區。
社群行銷並非單指在社群平台上拍影片、寫貼文，也不是只要快速回覆客戶每一則PO文就好，只能說這些是基本動作。更正確的認知是，透過「議題設定」，給予社群刺激，讓社群對品牌、對產品產生討論。
當然，除非像蘋果或微軟，能推出自帶議題迅速產生討論的創新產品，要為逐漸同質化的產品找到一個值得討論的切入點，是每個行銷創意人員要下的功夫。
群眾不管需要別的什麼，他們首先需要一個上帝
勒龐在書中談到許多關於群眾的偶像崇拜或領袖魅力的例子，他認為領袖能幫群體形成意見，再將意見彙整一致；他更不客氣地說，由於大多數人對於除了自己行業外，對任何問題都沒有清楚的看法，因此需要領袖來帶領著他們。
但畢竟是一百年前的書籍，理解內容後還需要因時制宜。現代人喜歡的偶像，不是拿破崙一般的神人，社群時代的領袖，不是站在高塔上，而是站在比群眾僅高出一階的板凳上。
像最近很夯的網紅，背後的粉絲經濟都是因為他們的距離不像天王巨星有光年之遠，而這項趨勢也逐漸影響到主流娛樂圈。
時間回溯五年，金城武這種如仙人一般，大隱隱於市的偶像才是王道。回到現代，明星出門拍照必打卡上傳，還要親身經營社群帳號，回回po文，才能深得粉絲的心。
既然群眾喜歡被開放性高的領袖帶領，品牌在社群上主動釋出各種內部消息，讓粉絲跟著品牌一起成長，就能得民心！但我相信你會想問，如果是精品或像蘋果這樣的高端品牌，透露太多消息，變得親民，不就有失格調？
讓我舉個例子。位於香港的法式餐廳CAPRICE，用歐洲進口食材做料理，有著米其林二星認證，你覺得他們該如何有格調地透露內部消息呢？
答案是：超大的開放式廚房！
在餐廳內打造一個巨大的開放式廚房，讓顧客近距離欣賞廚師的熟練廚藝、拉近距離感，民眾不僅被美食療癒更大飽眼福，有逼格也有親切感！就算是高格調的品牌，也可以用符合個性的方式去拉近與粉絲的距離，成為他們領袖。
讀懂群眾心理，讓你更懂社群行銷
我們常常想：該如何創造社群？但這其實是另一個社群行銷的思考誤區。
Facebook創辦人Mark Zuckerberg曾說，社群早就存在，人們聚集在一起做著他們想做的事，你應該想的是，如何協助他們，以更好的方式做他們想做的事。
無論線上線下，人們因目標、信念聚集在一起，透過勒龐的《烏合之眾：大眾心理研究》了解社群心理，我們就不用被社群平台的規則牽著鼻子走。
英國前首相索爾茲伯里曾如此形容英國的外交策略：「從容地順流漂去，偶爾伸出船篙，避免觸礁。」
我想社群行銷也該如此，不是創造社群，而是發現社群；再透過群眾心理學優雅地組織人們的行動，順水，推舟！
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封面圖片來源：Espen Sundve
